Rutger Wegdam Sales

Contact me

Wetenschap: 10 effecten van geur op consument

30 mei 2016

Wat zegt de wetenschap over de effecten van geur op consumenten? En wat zijn mogelijke implicaties voor marketing?

Er doen vele verhalen de ronde over de effecten van geur in de winkelomgeving. Vaak wordt gesproken over zowel bewuste als onbewuste beïnvloeding van consumenten met geur en de uitwerking op koopgedrag. Hieronder staan 10 beweringen over de effecten van geur die worden ondersteund door wetenschappelijk onderzoek:

#1. Een winkel wordt door consumenten positiever beoordeeld bij de aanwezigheid van een geur (Spangenberg et al.,1996; Bone en Ellen, 1999).

#2. Een aangename geur leidt tot een langer verblijf in de winkel (Knasko, 1989; Bone en Ellen, 1999).

#3. Er wordt meer tijd besteed aan de beslissing om een aankoop te doen als er een geur wordt verspreidt in de winkeldan wanneer er geen geur wordt verspreidt in de winkel (Mitchell et al., 1995).

#4. Consumenten komen vaker terug naar de winkel als er een geur wordt toegepast (Spangenberg et al., 1996; Bone en Ellen, 1999).

#5. Personen herinneren zich meer wanneer er sprake is van een geur in de winkel (Morrin en Ratneshwar, 2003).

#6. Consumenten hebben eerder een link met het geheugen als er een congruente geur aanwezig is (Morrin en Ratneshwar, 2003).

#7. Een congruente geur heeft tot gevolg dat het leidt tot positieve evaluaties (Bone en Jantrania, 1992; Bosmans, 2006) en een incongruente geur heeft negatieve evaluaties tot gevolg (Ellen en Bone, 1998).

#8. Consumenten herinneren merken beter bij geuren die een hoge alertheid teweegbrengen, zoals eucalyptus en sinaasappel dan bij geuren die een lage alertheid teweeg brengen, zoals vanille of lavendel (Morrin en Ratneshwar, 2003).

#9. Consumenten zijn bereid meer te betalen voor een product bij een congruente geur (Fiore et al., 2000).

#10. Een citrusgeur leidt eerder tot schoonmaakplannen en bij het eten van een koekje worden kruimels eerder weggeveegd (Holland et al., 2005).

Implicaties effecten van geur:

Het klinkt mooi, de effecten van geur op de consument, maar hoe kunnen winkels, bedrijven en (horeca)ondernemingen geurmarketing succesvol toepassen?

Congruente geuren

Op basis van bovenstaand onderzoek kunnen managers het beste een congruente geur in de winkel toepassen dat een positief effect heeft op de attitude en het gedrag van de consument. Een geur is congruent als het past bij het product of de uitstraling die de winkel uit wilt dragen.

Unieke geuren

Managers zouden een unieke, aangename winkelgeur moeten creëren, waardoor klanten de neiging hebben om langer in de winkel te blijven, wat de kans op aankopen vergroot. Door een unieke geur differentiëren managers hun winkels waardoor ze concurrentievoordeel behalen. Door associaties bij de klanten op te wekken die congruent zijn aan de winkelomgeving zorgt de geur voor nog meer effect op de consument. Deze associaties kan de manager alleen opwekken als de consument eerder in aanraking is geweest met de geur en de geur verwerkt.

Lage betrokkenheid

Managers kunnen zich bij het toepassen van een geur het beste richten op klanten die een lage betrokkenheid hebben bij het winkelen, omdat zij minder uitgaan van inhoudelijke argumenten en meer van emotie. Dit is vooral het geval bij dagelijkse gebruiksgoederen. Door de overtuigingskracht van emoties, die associaties met geur teweegbrengen, heeft de geur meer effect op het aankoopgedrag van de consument.

Bekijk de geursystemen van Sense Company

Top